本研究では、同性愛者への否定的態度の改善における説得要因を検証し、メディアで同性愛者について伝える際、否定的態度の改善に効果的な伝え方を明らかにすることを目的としている。
日本において、同性愛者に対して偏見があり、否定的な態度をとる人は未だに多く、否定的態度の改善が求められる。しかし、セクシュアリティに関する教育がほとんどされていない日本では、偏見や態度の改善を教育に求めることは難しい。そのような現状において、態度の改善を意図した情報をメディアによって多くの人に伝えることは、否定的態度の改善を促す重要な方法の1つだと考えられる。そこで、「メディアによって同性愛者について伝える際に、特に態度改善に効果的な伝え方を見出したい」という思いから、本研究を始めるに至った。
本研究では、上記の目的に即し、社会心理学の説得研究における知見に基づき、2つの説得要因の効果について検証を試みている。すなわち、「送り手の魅力」という要因を応用した「人気タレント起用」の効果と、「説得意図の予告」の効果である。この2つを要因として設定した理由は、①双方ともメディアへの応用が容易であるため、②人気タレントは人々の関心を呼びやすい、という効果を持っており、それに加えて説得効果も見出すことができれば、態度改善における特に重要なポイントとなることが示せるため、である。
本研究では、以下の仮説を設定し、紙媒体による説得メッセージに「魅力」・「予告」の操作を加えた2×2の2要因被験者間計画で実験を行った。
仮説1：送り手が魅力の高い人気タレントである場合は、一般人の場合よりも受け手の同性愛者に対する態度をより唱導方向に変容させる。
仮説2：送り手が魅力の高い人気タレントである場合、説得意図の予告をすると、予告をしない時よりも同性愛者に対する態度をより唱導方向に変容させる。
仮説3：送り手が魅力の高くない一般人である場合、説得意図の予告をすると、予告をしない時よりも同性愛者に対する態度の唱導方向への変容が小さくなる。
結果、仮説1・2・3は全て棄却された。また、仮説2・3（魅力・予告の交互作用）については、一部で仮説と逆の交互作用の傾向が見られ、予告が人気タレントの説得効果を抑制している可能性が示された。さらに、仮説以外の結果として、予告を行った男女で正反対の態度変化が生じることが一部示された。また、説得を受ける前の態度が否定的である人ほど説得効果を強く受けることも示された。
以上の結果から導かれた結論は、メディアで同性愛者への態度改善を意図した内容を伝える際、①人気タレント起用の効果は「人々の関心を呼びやすい」ことに留まる、②人気タレント起用の場合には、説得意図の予告を慎重にすべきである、③メディアに接触する人の属性や、否定的態度を持つ人の具体的な態度を考慮した上で、予告やメッセージ内容を工夫することが必要である、という3点である。これらの知見を踏まえ、メディアで同性愛者について伝えていくことが、否定的態度の改善を少しでも前進させることにつながるだろう。